De los creadores del rating de televisión pagado llegan los números inflados en el marketing digital, una práctica que se vale de la ignorancia digital de tomadores de decisiones para timar con miles a quienes apuestan por promoverse en Internet.
Hace meses un amigo me escribió para pedir ayuda pues había contratado una agencia digital que llevaría la comunicación y las redes sociales de su empresa, el problema es que después de 4 meses de pagar una iguala mensual de 100 mil pesos no veía impacto en el mundo digital «¿qué opinas tu que le sabes?» me dijo, revisé el perfil de su empresa y lo que descubrí fue tan aterrador que preferí ver a mi amigo en persona para darle las malas noticias. En la reunión posterior le pedí que entrara al perfil en Twitter y confirmamos lo que descubrí en mi pequeño vistazo: el 90% de los seguidores de su cuenta eran bots, es decir perfiles falsos, un número inflado para mostrar resultados pero carente de interacción y de impacto alguno, ¿Cómo descubres algo así? Fácil, el primer filtro de sospecha es comparar el número de seguidores con la interacción, así comienza un proceso para desenmascarar cuentas con 120 mil «seguidores» pero con un «me gusta» o máximo tres en la mayoría de las publicaciones ¿en serio tanto seguidor para dos retweets máximo? (bueno, los pocos RT eran miembros de la mima agencia). En la analítica de la empresa de mi amigo encontramos que cada mes llegaba una escalada masiva de bots, como si el mago Frank enviara de un día para otro miles de nuevos «seguidores», mucho número pero nadie que le importara lo que su empresa comunicaba ¿y saben qué es peor? Que en el mundo digital se vale generar compra de seguidores o pagar por interacciones como estrategia para posicionar una marca o producto, para hacer lucir el contenido atractivo o destacar en el algoritmo de las redes sociales, es como pagarle a 100 personas para que atasquen tu taquería y que muchos crean que es porque están «muy ricos», solo que eso se le explica a quien te contrata, en cambio que te prometan que tu seguidores son reales y descubras que en realidad son tan orgánicos como el maíz de Monsanto es un fraude que, a mi amigo le costó unos 200 mil pesos (la otra mitad correspondía al trabajo de relaciones públicas que, pinche, pero sí se hizo).
En un segundo caso está una amiga que lleva el marketing de una empresa, ella pagó el viaje de siete personalidades a la presentación de un su nueva línea de productos y me mostró la «interacción» de varios de ellos, aquí la historia de terror se puso peor, bueno El Exorcista parece caricatura Disney a lado de este fraude, cuatro de los siente convocados (con más de 50 mil «seguidores» cada uno y uno con más de un millón) tenían mas del 70% de bots, algunas cuentas brillaban por su destacada «interacción» 70 RT y 30 likes en Twitter (cosa que es poco normal, pues casi siempre ves más likes que RT), al revisar los perfiles que dieron RT descubrías que también eran bots y en un servicio de analítica descubrías en dónde estaban realmente inflados los números, el gasto por viajes, organización y pauta había sido de más de 400 mil pesos, los personajes contratados cobraron entre 5, 10 y hasta 30 mil pesos por publicación en redes sociales, un lucrativo negocio si tomamos en cuenta que hacerse de 300 mil seguidores falsos tiene un costo inferior a 3 mil pesos y si cobras 10 mil por cada publicación ¡ya la hiciste no! La pobre de mi amiga se daba de golpes en la pared, su promoción prácticamente hizo eco en lo menos.
Pocos días después recibí otra llamada pero esta vez de un anunciante que me conocía y que estaba desesperado porque había invertido más de 3 millones de pesos en publicidad en Facebook, él había dejado de trabajar con una agencia y tomó el control de sus redes pero al poco tiempo su página página en Facebook había desaparecido, con una explicación muy escueta de parte de Facebook, pues alguien lo había denunciado por plagio, el caso aquí ya no era su inocencia o culpabilidad, el caso es que después de una pauta millonaria la agencia se desentendió y peor aun, en Facebook México no había ni una persona detrás que le tomara la llamada y que le diera una atención personalizada. El conflicto con la agencia es sospechoso, pero súmale que Facebook puede tardar meses en resolver una controversia y que nadie puede imputar otras métricas que no sean de la misma red social, por eso es potencial el riesgos de perder todo lo que construiste orgánica o inorgánicamente y no tener alguien que de seguimiento a tu caso.
El fraude no solo llega de agencias a empresas o personas, también a través de tráfico malicioso, tal es el caso del 52% de las aplicaciones no certificadas, es decir de aquellas apps que se descargan de manera ilegal, en el caso de iOS es de 50% y en el caso de Android 56%. De acuerdo con la empresa de publicidad Sizmek, unas 24,000 apps no certificadas por las tiendas oficiales generaban tráfico malicioso que aumentan potencialmente los costos a los anunciantes, es decir, Apps que «veían» publicidad en ciertos sitios u otras apps para generar ganancias en ellos y consumir el presupuesto de los anunciantes. Lo trágico de este estudio es que a pesar de los controles de las tiendas oficiales, se encontraron más de 4 mil apps maliciosas que se hacían pasar por legítimas, estas acciones sumadas a las ventanas emergentes o mensajes con botones truco para engañar a los usuarios y hacer que den click solo consumen el presupuesto publicitario sin impacto sustancial, puedes invertir 300 mil pesos en Google Ads y un ejercito de apps maliciosas pueden consumir tu presupuesto reduciendo tu impacto y peor aún, sin que Google responda por eso, no es que sea su culpa, sino que pocas veces reintegra saldos consumidos a sus usuarios, de tal manera que es importante que los anunciantes sepan de estos riesgos antes de invertir en ciertas apps o sitios.
Una regla básica del marketing digital es que «llevar clientes» a tu página no debe ser más caro que lo que el margen de ganancia, suena muy obvio pero en la práctica una mala estrategia digital o una campaña consumida por el fraude publicitario puede ser mortal para una empresa, así que antes de sacar las antorchas, los crucifijos y el agua bendita contra la publicidad en Internet es importante conocer las prácticas desleales para que no les metan gol y no lleven a pique su trabajo o la prosperidad de su empresa.